「デジタルサイネージの国内外市場と新たな広告媒体としての可能性」
～主要な参入業種はハード、ネットワーク、ソフト、広告代理店、
そして今後はさらに新規参入も!?～

前回、改めてデジタルサイネージというジャンルが確立されたとのお話がありましたが、プロモーション分野における日本国内の市場はどのように形成されているのでしょうか？

　現在のこの市場には、ディスプレイや配信ソフトなどのサイネージシステムを設置する企業がどれくらい購入しているかという『システム市場』と、クライアントが設置されているサイネージにどのくらいの掲載料を出してどんな広告を露出させるかという『プロモーション市場』の2つが存在します。
　システムに関しては、前回お話したようにシャープやパナソニックなどの国内を牽引するAVメーカー、複数台のデジタルサイネージに同時表示するためのネットワークを提供するシスコなどのネットワークメーカー、そしてコンテンツを効果的にスケジューリングしながら配信するソフトウェアメーカーが主要な参入企業ですね。また、最近はPCの性能向上により、従来のAVメーカー以外にアドバンテックやエ－・オープンなどの組み込みPCやパーツを製造していた中小規模や海外メーカーが、業務用の専用プレイヤーを製造し、この市場に乗り出してきましたね。

　プロモーション市場に関しては広告代理店が中心となって市場を形成しようとしていますが、やはり前回もお話したように実証実験や検証等が終わっていないのでまだ確立されてはいませんね。

海外のデジタルサイネージ市場も日本と同じような傾向にあるのでしょうか？

　海外では既に広告代理店の他に、広告以外の番組コンテンツのみを販売する企業が参入しています。いわゆる、デジタルサイネージ内の番組を作り提供する会社ですね。これは、アメリカCBCなどの放送局が、番組素材を二次利用するために持っている会社なのですが、まだ日本国内ではこのようなデジタルサイネージ向けにコンテンツを販売するという会社はありませんね。やはり、アメリカではそれなりにシステムが行き渡り始めているので、次の段階として広告だけではお客さんにあきられてしまわないように、よりお客さんに注目してもらうための番組コンテンツを配信することが必要不可欠となっています。そこで、このような企業が参入を始めたというわけです。もともとアメリカの放送業界はCATV局が主体となっているので、ローカライズされたメディアであるデジタルサイネージへのコンテンツ提供は親和性が高いというものあります。昔からガソリンスタンドにCATVを放送しているモニターが設置してあるというような光景はよくありましたからね。　
　また、アメリカでは流通業に従事する労働者の質にバラツキがあるため、離れた店舗や地域に対する本部からのキャンペーン指示や情報を、ネットワーク上で一斉表示できれば、キャンペーン効果を最大化できるとともに各地でキャンペーンが本当に実施されているかどうかを確認するための人件費も削減出来るというわけです。例えば、スーパーマーケットで全店一斉値下げなどのイベントを行う際、デジタルサイネージに品物名と値段を表示しさえすれば、各店舗はそれに従わざるを得なくなるので、本社が企画したキャンペーンの実施を徹底できますよね。
　日本ならば多くの場合、本部からの指示が一言あれば、店長からパートさんにいたるまで自主的に従うので、特にネットワークを使って統制管理する必要がありません。

　アメリカの国民性や文化から考えると、それがデジタルサイネージ利用のメリットであり、市場が拡大しつつある由縁とも言えるでしょう。

これまでのテレビ・新聞・雑誌・ラジオ、そしてWEBなど既存の広告媒体に対して、新たな媒体と目されるデジタルサイネージの可能性を業界ではどう捉えられているのでしょうか？

　これまではテレビが最大の広告媒体とされていましたが、最近では仕事時間や外出量の増加などライフスタイルの変化によって視聴率を確保し難い状況と言われています。
　そこで、広告代理店各社はWEBやモバイルに継ぐ外へ向けた屋外広告やイベントとして、時間帯別にターゲットに合わせてプロモーションができるデジタルサイネージに新たな媒体としての可能性を見い出したというわけなのです。実際に現在行われている実証実験では、どの時間帯にどのような広告を出すと、どのような反応があるのかという部分を検証していると思います。
　やはり、これからはその場所ごとにどのタイミングでどんなプロモーションをするのかということが重要になってきます。これまでのテレビやWebの広告は、既に画面を見ている人が対象でしたが、デジタルサイネージの場合はその前を行き交う人が対象という決定的な違いがあります。
　つまり、まずは内容よりもデジタルサイネージ自体に振り向いてもらわなければいけないわけですよ。そのためには、やはり見た目が印象的な3D画面や変わった形のディスプレイなどがポイントとなってくる場合もあると思います。そうなると、液晶やプラズマディスプレイでは難しいので、変形可能なスクリーンやプロジェクターといったハードウェアの活用が拡大する可能性もありますね。

金子裕明（株式会社ハヤテ 代表取締役）

株式会社電通に23年間在籍し、プロモーションの企画・制作をはじめ博覧会出展パビリオンやPR施設等のプロデュース業務全般に携わる。当時から、セールスプロモーション業務に関わる中で、WEBや実空間における映像の表現のデジタル技術に関心を持つ。その後、株式会社電通沖縄の設立に尽力し、同社取締役就任。主に沖縄県が実施するデジタルコンテンツによる地域振興施策のプロデュースに携わる。2003年から2005年まで、株式会社シリコンスタジオのコンテンツ事業部長として在籍。その後、有限会社キーストーンプロダクツにてプランナー及びプロデューザーとして在籍。2007年に株式会社ハヤテを創業し、代表取締役就任。インタラクション・デザインに関連する作業のプランニングとプロデュースを行う。